Di Samuele Rizzo
Quello del “calciatore che si ripaga da solo con le magliette vendute” è un ritornello che torna di moda ad ogni trasferimento di un campione, non potrebbe fare eccezione Lionel Messi. La maglia numero 30 del PSG è andata a ruba in sole 24 ore, esauriti sia i modelli da uomo che da donna che da bambino: secondo le stime che arrivano da Olé, si tratta di un guadagno di oltre 30 milioni di euro per il club parigino, anche se poi le variabili economiche da considerare sono troppe per ridursi ad un calcolo del genere.
Prima del campione argentino era stato il turno di Cristiano Ronaldo che con il trasferimento alla Juventus nell’estate del 2018 aveva fatto parlare milioni di tifosi e uno svariato numero di “economisti” a riguardo dei suoi numeri in campo e fuori. Adesso andiamo ad analizzare i veri dati del fenomeno portoghese.
Le ragioni che hanno convinto il managment della Juventus ad intraprendere un’operazione così suggestiva, ma al tempo stesso rischiosa, sono abbastanza intuibili. Dall’inizio del ciclo di nove scudetti (record senza precedenti per il calcio italiano) con l’inaugurazione dello stadio, l’aumento di capitale e l’avvio di una nuova strategia allineata a quella dei grandi club europei, la crescita del fatturato della Juventus ha faticato a seguire l’enorme creazione di valore incorporata nel prezzo del titolo. Mentre da un lato i ricavi dalla vendita di biglietti e abbonamenti si sono impennati grazie allo stadio e i ricavi da “player trading” hanno coronato la strategia di valorizzazione dei giovani calciatori con la monetizzazione delle plusvalenze (Pogba, Vidal o Kean), la crescita nei ricavi commerciali si è rivelata ancora insufficiente a colmare il gap di fatturato che separa la Juventus dai top club europei ed internazionali. Il club bianconero ha mantenuto il tasso medio annuo di crescita più alto tra i competitor, ma al 2018 la distanza verso tutte le grandi squadre in termini di ricavi assoluti (escludendo il player trading) era aumentata.
In 7 anni la Juventus aveva quasi triplicato (+267%) i ricavi commerciali, ma meglio avevano fatto Manchester United, Chelsea e Liverpool. Se si considera che la Juventus è stato il club italiano con la performance migliore di questi anni, i limiti del nostro calcio risaltano ancora una volta, come del resto anche le difficoltà strutturali dell’economia italiana nel suo complesso. Per colmare il gap coi concorrenti nei ricavi commerciali (sponsor, adv e altro) bisogna guardare necessariamente al mercato internazionale, ma per fare questo la Juventus ha bisogno di trasformarsi in un club sempre più globale e meno confinato alla dimensione domestica: un veicolo d’immagine come Cristiano Ronaldo è servito indubbiamente allo scopo. L’arrivo di CR7, con le enormi potenzialità commerciali che può dispiegare, ha indotto ben presto gli analisti che seguono il titolo a rivendere al rialzo le stime di fatturato, da 487 mila Euro a 550 mila Euro per il 2018/19 e poi a 624 mila Euro per il 2019/20.
Il valore pagato complessivamente, dalla Juventus, per l’acquisto di Ronaldo ammonta a 115,5 milioni di Euro. Sia contabilmente che finanziariamente, l’esborso sostenuto per l’acquisizione del campione portoghese non è naturalmente un costo ma un investimento. La durata del contratto di Cristiano Ronaldo è di 4 anni. Il costo del cartellino viene ammortizzato in 4 rate annuali da 28,9 milioni di Euro che sarà il costo da imputare al conto economico di ciascuno dei 4 esercizi successivi all’acquisto. L’operazione prevede ulteriori costi per compensi da riconoscere ad agenti FIFA in caso di permanenza del tesseramento per ciascuno degli anni di contratto. Ai costi sostenuti per acquisire il cartellino bisogna aggiungere però l’ingaggio percepito dal giocatore, che secondo le informazioni che abbiamo ammonta a 31 milioni di Euro netti annui, corrispondenti ad un costo aziendale (lordo) di circa 54,2 milioni di Euro. Sommando l’ingaggio lordo e la quota di ammortamento, il costo dell’asso portoghese è dunque di 83,1 milioni di Euro all’anno per 4 anni. Il costo complessivo è di 332,4 milioni di Euro.
Possiamo distinguere tre categorie di flussi attesi:
- la vendita di biglietti e abbonamenti (ticketing);
- i ricavi commerciali (sponsor/merchandising);
- i ricavi legati ai risultati sportivi.
Il numero di abbonamenti all’Allianz Stadium è limitato, per scelta della società e capienza dello stadio: nella stagione 2018/19 sono state messe in vendita 29.300 tessere come nella stagione precedente, vendute in pochi giorni. L’incasso per abbonamenti è stato di 30,1 milioni di Euro contro 25,8 milioni di Euro (+16,7%) con un ricavo medio per abbonato salito fino a 1029 Euro. Sapendo che nei 3 anni che precedevano l’arrivo di Ronaldo il ricavo per abbonato era aumentato mediamente del 5,7% annuo, possiamo allora ipotizzare di attribuire l’incremento differenziale del 2018/19 (dal +5,7% senza CR7 al +16%) al suo arrivo. Per i ricavi da biglietteria delle gare casalinghe di Serie A, l’elemento certo del numero di partite permette di misurare con esattezza i ricavi differenziali. Nel 2018/19, la società bianconera, ha incassato 5,7 milioni di Euro in più rispetto all’anno precedente. Questo dovuto alla curiosità di vedere giocare Cristiano Ronaldo dal vivo, perciò possiamo considerarlo un ritorno sull’investimento. Le 3 partite del girone di Champions della stagione 18/19 hanno portato incassi per 6,9 milioni di Euro rispetto ai 4,9 milioni di Euro dell’anno precedente.
Lo sponsor tecnico Adidas aveva sottoscritto con la Juventus un contratto per 6 milioni di Euro a stagione a partire dal 2015/2016 che prevedeva 23,2 milioni di Euro annui al netto del merchandising. Pochi mesi dopo l’acquisto di Ronaldo, Adidas, ha rinnovato il contratto per altri 5 anni (fino al 2026) incrementandone il corrispettivo a 51 milioni di Euro a partire dalla stagione 2019/20, inoltre Adidas ha riconosciuto alla società del Presidente Agnelli un corrispettivo, una tantum, di 18 milioni di Euro per la stagione 2018/19.
Possiamo immaginare che la Juventus avrebbe comunque rinnovato il contratto di sponsor, ma è probabile che l’arrivo di CR7 abbia accelerato l’azienda tedesca a soddisfare le richieste bianconere.
Lo sponsor Jeep era legato ad un contratto da 17 milioni di Euro più bonus in scadenza nel 2021 e la società bianconera aveva incassato 21 milioni di Euro nella stagione 2017/18. Jeep, senza allungare la scadenza del contratto, ha però rivisto le cifre per le stagioni 2019/20 e 2020/21, aggiungendo complessivamente 50 milioni in due anni. Anche in questo caso l’arrivo di CR7 ha influito certamente su questo tipo di scelte da parte dello sponsor.
Il fatturato del merchandising può essere una delle voci a più alto potenziale grazie alla visibilità dell’asso portoghese. In effetti l’arrivo di Ronaldo ha scatenato reazioni pazzesche: sono circolate cifre astronomiche sul numero di magliette vendute, ipotizzando di essere arrivati quasi a 500 mila vendute in un solo giorno con un incasso stimato di 60 milioni di Euro, ovviamente numeri da fantascienza. I dati reali affermano che nei 6 mesi successivi all’acquisto del 5 volte pallone d’oro, i ricavi da merchandising hanno prodotto 26,5 milioni di Euro, un aumento del 80,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Praticamente in soli 6 mesi, la Juventus, ha sfiorato l’intero guadagno ottenuto nella stagione precedente. Il fatturato, al 30 Giugno 2019, era di 44 milioni di Euro, incremento del 16,2%.
Secondo il metodo di valutazione Net Present Value (metodo di calcolo che consiste nella costruzione dei flussi finanziari differenziali netti attesi dal progetto e nella loro attualizzazione al tempo di valutazione dell’investimento, mediante l’applicazione di un fattore di sconto), l’acquisto di Ronaldo crea valore per gli azionisti della Juventus nell’84,5% dei casi. Essendo, il calcio, uno sport dove conta la vittoria, il ritorno economico dipende quindi, in buona parte, dai risultati sul campo. Dall’arrivo del portoghese c’è stato un incremento in borsa della quotazione e della capitalizzazione pari al 40%. Ronaldo ha influenzato non solo la Juventus. Infatti il turismo del Piemonte è cresciuto del 10%, stesso valore di quando una città viene nominata capitale mondiale della cultura ed ha aumentato l’appeal del brand calcistico. Inoltre il fenomeno di Madeira è l’umano più seguito sui social (il primo a superare 250 mila followers su Instagram). Unendo il club con il brand CR7 e facendo rebranding per l’annuncio del colpo dal Real, la Juventus nelle prime 4 settimane ha aumentato la propria Fanbase di 2,5 milioni su Facebook e Youtube e di 3,5 milioni su Instagram.
Sulla base di queste assumptions e su un calcolo probabilistico Cristiano Ronaldo si può considerare un ottimo investimento per la Juventus in termini finanziari sul larga scala ma il suo impatto economico non può essere certamente minimizzato in termini di “magliette vendute”. Discorso che quasi certamente, con le differenze del caso tra il PSG e la Juventus, interesserà il club parigino con l’arrivo di Messi.
